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会员经济,2020年长租公寓的获客解药

2020-1-18 17:24| 发布者: admin| 查看: 49| 评论: 0|原作者: admin|来自: 品牌公寓网 www.ppgy.top

摘要: 当互联网大厂感知到了人口红利消退,他们为自己找到了一味名为“付费会员”的解药。近日,京东就豪掷100亿来构建付费会员生态体系,将会员经济带入电商场景中。同样具有大量用户基础的长租公寓,也没有错过这波风潮 ...

当互联网大厂感知到了人口红利消退,他们为自己找到了一味名为“付费会员”的解药。近日,京东就豪掷100亿来构建付费会员生态体系,将会员经济带入电商场景中。同样具有大量用户基础的长租公寓,也没有错过这波风潮,自如、魔方、保利公寓、窝趣都开始玩起了会员体系。

  京东砸百亿,新会员经济时代到来

  1月6日,一堂以“会员经济场景时代:供给端与消费端交互升级”为主题的2020年京东PLUS会员公开课在京举行。在这场公开课上,京东PLUS会员宣布推出“JDP计划”,即通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态,从而实现权益的全场景覆盖。针对这项计划的提出,京东PLUS会员将在2020年投入100亿专项资源支持,并将与200家品牌达成深度合作。

  另一方面,再来看看过去的2019年,会员经济的发展可以用高歌猛进来形容。

▲ 图/电商在线

  随着互联网用户红利结束、流量成本越来越高、传统的获客运营效率开始降低,互联网急于找寻一种新的消费者关系,就像“强力胶水”一般,能够牢牢地黏住用户与平台,会员经济就此出现。

  而这,也是2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到,“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”

  当获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为,会员制度成了最好的消费者关系表现形态。被称为会员经济教科书的Costco就从中享受到了不错的成效,从其财报来看,2018财年净利润达到31.42亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

  与此同时,基于互联网的会员制度,消费端与供给端可以突破传统会员模式,实现消费分级、个性需求、场景打通等新的会员服务形态。作为阿里“一号工程”的88VIP中,88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。有业内人士认为,88VIP极有可能实现“弯道超车”,赶超亚马逊的Prime会员。

  当会员经济进入3.0时代,场景成了这个生态系统的重要因素,各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态,从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验,最终促使消费端与供给端的交互升级。

  长租公寓,作为一个天然的线下场景,早在会员经济进入之前,就已经提供了一个全场景的消费体验,如健身房、餐饮、办公以及小型零售、生活家居销售等多重业态。所以在会员经济在互联网巨头的影响下崭露头角之后,再加上之前就有住宿业如酒店、民宿等尝到了会员制度的甜头之后,长租公寓也开始了对会员经济的大胆探索。魔方、保利公寓、窝趣、自如就成了第一批吃螃蟹的长租公寓品牌。

  长租公寓跑步进入会员时间

  长期以来,忠诚度计划一直都是酒店的特色。在商业空间板块,联合办公也已经打造了较为完善的会员制度,并将之作为冲刺IPO的资本筹码之一。所以,到了长租公寓,只能加速跑步进入会员经济时代,试图分得更多的市场份额。

  魔方、保利公寓、窝趣以及自如先后推出了各自的会员系统或是会员卡,以增加平台与租客之间的黏性,努力提升用户的忠诚度。

  魔方·魔力会——集中式长租公寓首套会员体系

  2018年7月12日,魔方正式推出“魔力会”会员体系,这是集中式长租公寓领域第一家具备全国连锁的客源基础且相对完整的会员体系。通过这个体系,个人会员可享受旗下魔方公寓、魔尔公寓的会员租房折扣、入住积分、尊享会员权益以及专享的营销活动。

  保利 N+会员卡——从公寓升级为公寓+

  第一家上线保利N+会员系统的长租门店是位于杭州的转塘人才家苑项目。目前,保利N+转塘人才家苑的会员卡覆盖商家还在继续扩展,从“公寓”升级成为“公寓+”,保利公寓希望通过这样的“结盟”,为租客提供新消费,新体验。

  窝趣——4年积累,百万会员

  据窝趣创始人&CEO刘辉介绍,窝趣早在4年前就开始了会员积累与运营,目前已达到一百多万会员。2020年引入了“NPS”(净推荐值,口碑)数据评价维度。这是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数,在长租公寓行业里即租客是否愿意推荐社区给身边的人。

  自如 Z-SPACE会员卡——特定空间的升级产品

  与上述3个品牌不同,自如的Z-SPACE会员卡仅仅是针对自如Z-SPACE空间的专属产品。将这座二环内2000㎡的四合院,升级为会员制空间,并通过售卖会员卡的形式,来使用这个空间,并不是一个针对所有租客而推出的服务体系。

  尽管涵盖的用户群体、产品类型以及体系搭建完整度有所不同,但是这些会员制度的推出,无一不是奔着以下三点目标前进:

  01 找准会员,主要是潜在租客或现租客

  02 通过互动与会员产生黏性,提高品牌的忠诚度

  03 忠诚度化为助动力,将租房消费转化成订单

  在长租公寓不再通过“刷数据、讲故事”来博得市场关注之后,获客以及留存能力就成了2020年对于品牌的新挑战。现在看来,这些早早布局会员体系的长租公寓品牌,早就做好扎扎实实赚钱的准备了。

  长租公寓千万别让会员“独乐乐”

  据尼尔森消费者研究总监何歆谈道,未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨,但网购消费者的增速将会逐渐放缓,2020年预计将降到6.1%。

  在此趋势下,会员经济成存量竞争时代必须参与的浪潮。但会员经济也非一成不变,已从最初的权益单一化的1.0时代,演变至后来跨界合作的2.0时代,再到如今场景互联的3.0时代。

  所以,对于已经打造会员制度或是准备进军会员经济的品牌方而言,切记别让会员“独乐乐”,而是“众乐乐”。

  所以,长租公寓在会员体系建设方面需要注意以下3点事项:

  01 放大品牌认同感,从日常服务入手;

  对于互联网平台而言,他们通过付费的形式来筛选会员。而长租公寓的会员一般也是已经居住在该品牌房源中的租客,已经支付了租金。所以这样的付费已经代表了对于品牌的认同,而品牌如何提高后续租客的续租率,即留存率,那么就需要通过提供各类服务来放大这种认同感,并降低用户对于费用的敏感度。

  如参考酒店为会员提供的赠送餐点以及延迟退房等服务为例,长租公寓也可以根据不同的会员等级赠送几天免租期。或是在推出优惠活动时,优先等级高的会员。这样一来,租客才会认同自己的身份,并继续保留这个身份。

  02 打造全场景消费体验,增加异业合作;

  如何让“独乐乐”转化成“众乐乐”,异业合作是关键。当一些大的互联网经济体开始建立会员生态体系,“单打独斗”的平台则进入跨界合作模式。

  以阿里巴巴为例,根据其公开数据,每100个88VIP会员中,就有38个转化成优酷会员、32个成为饿了么新会员、27个成为淘票票新会员,而88VIP的会员权益则包括了阿里系中众多平台的权益。

  如果租客可以在公寓现有的会员体系中享受到吃穿住行等多方面的礼遇,那么在懒人经济的加持下,这些以年轻群体为主的人群自然会对平台产品信赖,并在平台上释放消费需求。例如,会员可以通过缴纳房租和服务消费获取积分,用于兑换自己喜欢的服务,如家政服务、健身卡、购物卡等。

  03 学习酒店、联合办公的会员制度经验

  在会员体系打造这件事情上,酒店、联合办公其实都是长租公寓的前辈。

  以酒店为例,有不少热爱酒店的人,甚至会为了保住酒店会员等级,没事也会去住几晚,他们称之为“刷酒店”。因为等级决定了酒店对会员的不同礼遇。而联合办公的会员则显得更“众生平等”,以WeWork为例,其全球化的会员平台是让不少创业团队向往的。因为这个平台提供了一个,全球化的精准沟通平台。所以礼遇、沟通平台等优待,其实都是长租公寓可以从两位前辈身上学到的经验。

  当然,长租公寓会员制度优先需要完成会员管理、营销触达以及运营管理这三大任务。在做好了这三件事情以后,其余的才是锦上添花。不可否认,2019年会员经济走得有声有色,其背后彰显的是国人对于购物、内容和服务更高层级的追求。

  随着近些年国民经济的快速发展,国内中高收入人群的规模正日益扩大,再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至,人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说,都是极大的利好。所以,这个京东花了100亿的会员制度,长租公寓又怎能错过呢?



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